Reinventando la forma de ser y estar al servicio de cliente
Para hablar de experiencias de cliente no hace falta inventar grandes historias; todos hemos vivido un sinfín de ejemplos malos y buenos. Pero, para iniciar este análisis, vamos a partir con un caso concreto (¡cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia!):
Pedro está un poco desorientado respecto a qué regalarle a su esposa en su aniversario de boda. Entra a una tienda y solicita asesoramiento a la vendedora, quien le pide que vaya viendo lo expuesto en la vitrina hasta que pueda atenderlo. Pasados varios minutos esperando, y al verla tan entretenida en una conversación telefónica, decide irse a otro lugar. Entra a una perfumería y ve que es mucha la variedad disponible, así que le pide a una vendedora que lo oriente, pero lo único que obtiene es un rosario de nombres y palabras que brotan a borbotones mecánicamente, de las cuales la mitad no entiende, y un montón de papelitos perfumados que se le confunden al olfato. Inseguro, decide finalmente comprar una cena. Había visto una publicidad en su celular que le ofrecía una cena para dos, con entrega a domicilio, que incluía una botella de champagne y una rosa. Realiza la compra programando la entrega para las 20:00 horas, para que sea así una sorpresa. La cena finalmente llega a las 23.00 h y sin la botella de champagne… Intenta llamar a la tienda pero lo atiende un robot (chatbot), que le contesta pero no le da solución ni atiende el reclamo. La decepción fue total. El momento mágico, una calamidad.
Seguramente en algún momento, en distintas circunstancias, con distintas marcas, todos hemos sido Pedro. Miremos esta vez esta historia desde las organizaciones que visitó: ¿qué oportunidades se perdieron las tiendas? ¿Qué impresión quedó en la mente de Pedro? ¿En cuántos amigos, familiares, compañeros de trabajo, se amplificará su mala experiencia? Podemos suponer que Pedro no volverá a comprar una cena en ese lugar, ¿pero cuántos de sus conocidos, por esta experiencia ajena, ni siquiera considerarán a esa marca a futuro? Como marca dedicamos mucho esfuerzo y recursos en atraer clientes, pero, ¿cuánto dedicamos en convertir una visita o una consulta en una experiencia maravillosa del cliente y, por qué no, en una venta? ¿O en convertir lo que es una compra puntual en una compra recurrente? ¿En llevar la experiencia del cliente a otro nivel? Construir marca lleva mucha inversión de tiempo y dinero, y en un instante de contacto con la marca se puede derrumbar por completo todo lo que hayamos construido desde nuestra comunicación, desde la palabra. Pero al final lo que pesa, lo que cuenta y lo que trasciende es la experiencia que el cliente viva en la interacción con la marca, no lo que hayamos prometido. Las promesas solas se vuelve cáscara, y una falsa promesa solo puede agravar una mala experiencia… La reputación de una marca es tan frágil, que los invito a pensar lo siguiente: ¿a cuántos desconocidos, que dejan su review en internet de un producto o servicio, tomamos como referencia para tomar una decisión de compra?
Los clientes de hoy estamos sobreinformados y somos más exigentes que nunca. Es importante entender que en la experiencia con la marca no solo entra en juego el producto o servicio en sí mismo, empieza a correr la ficha desde la forma en la que nos reciben, asesoran, brindan información, los tiempos de respuesta… y hasta luego de efectuada la compra: en el servicio de post venta. Por eso como empresa debemos prepararnos para tratar con el cliente de hoy. Y con esto no postulamos el ser siempre perfectos. Los errores en mayor o menos medida estarán siempre, pero una contingencia resuelta rápida y eficientemente puede hasta fidelizar más a un cliente que aquellas circunstancias de compra normales, porque las crisis son oportunidades para demostrar la esencia de la empresa y para demostrar incluso su promesa: demostrar si son tan rápidos, eficientes, capaces, responsables, coherentes, abocados al cliente, entre otro ejemplos, como prometen. Pero para que la esencia aparezca en esos momentos de contingencia, tiene que estar bien trabajada y permeada en toda la empresa en sí, y muy especialmente en el equipo que está en contacto con el cliente.
El mundo ha ido cambiado y con ello cambió lo que busca el cliente. El cliente de hoy busca mucho más que comprar un bien o un servicio: busca relacionarse con valores que lo identifiquen, busca sentirse cuidado y apreciado con las marcas, busca que las marcas lo conozcan. Y las marcas que logran esto, se ganan el corazón del cliente: lo fidelizan. En cambio, las marcas que interactúan desde la cáscara solo consiguen un vínculo mercantil con el cliente: un vínculo superficial, una relación más descartable. Como dice el dicho, pan para hoy y hambre para mañana…
En definitiva, el customer experience y el marketing de experiencia buscan la diferenciación para atraer y fidelizar clientes. La fórmula que se pregona es el impacto emocional, a través de servicios más personalizados que provoquen emociones, sensaciones, estados de ánimo, generando una relación duradera. Una experiencia memorable es la que nos sorprende y la que comentamos con nuestros amigos. No hay mejores vendedores que nosotros mismos como clientes, cuando elegimos una marca desde el corazón.
Apelamos a fidelizar y esto tiene una fundamentación biológica: cuando vivimos experiencias positivas, el cerebro genera dopamina, activa los circuitos de recompensa provocando satisfacción y por lo tanto el cliente quiere repetir esa conexión neuronal para volver a generar dopamina. Es un mecanismo asociado a un fuerte recuerdo positivo de la experiencia vivida. De la misma forma se guardan los recuerdos negativos de los que el cerebro manda mensajes de huida.
Para fidelizar hay que tener en cuenta que, si quieres que los clientes se enamoren de ti, debes enamorar primero a tus empleados, prestando especial cuidado a los equipos que están en contacto con el cliente. Todo esto es muy fácil de decir, pero no tanto de llevarlo a cabo… Porque, a su vez, así como el cliente cambió, el personal que está en contacto con el cliente requiere de nuevas competencias que refieren a nuevas formas de SER y ESTAR al servicio.
Ya no basta con que el personal conozca los productos y servicios al dedillo –que seguramente el cliente ya haya googleado…- tampoco basta con conocer los procesos, manejar a la perfección las fórmulas de cortesía ni saber disimular cuando está enojado o no le gusta lo que le dicen. Se necesita algo más, que va a contramano de algunas tendencias culturales de esta época:
a) Conciencia sistémica, para jugar en equipo con otras personas de la organización, traspasando las fronteras de los intereses individuales en pos de un objetivo común: EL CLIENTE. Esto se da de frente con el individualismo imperante.
b) Liderazgo de uno mismo, que incluye el manejo emocional en situaciones claves, mantener altos niveles de energía y motivación. Le permite cambiar los pensamientos tóxicos internos que aparecen con el estrés en pensamientos proactivos. Esto se da de bruces con la reacción brabucona que surge cuando algo no nos cuadra.
c) Liderazgo del cliente, que solo se logra a partir del liderazgo de uno mismo. Por liderazgo entendemos la capacidad de influir mediante una conversación asertiva e involucrada, empática, negociadora y fundamentalmente sincera. Esto es un desafío en una sociedad donde impera el concepto de escasez, cuanto más quieras vos menos tengo yo.
¿Cuántos lideres entienden la necesidad de desarrollar esas nuevas formas de pensar, que habilitan nuevas acciones? ¿Cómo se prepara a sus equipos para llevar a cabo el rol desde esta perspectiva? ¿Qué brecha hay entre el plan de llevar la organización a un nuevo nivel de servicio y el desarrollo de las personas desde esta perspectiva?
Si te interesa profundizar en este tema tan desafiante y complejo, solicitanos más información sobre nuestro taller online “Customer experience en la atención al cliente: generando experiencias cinco estrellas”, contacto@coachingdeltalento.com.
